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品牌如何打好“植物基”这张牌?

添加时间:2021-01-25 15:24:36  | 点击次数:  |  来源:

  现在,植物基越来越流行。仅在植物奶领域,2020年线上消费增速超过300%。品牌端的动作也颇为密集,上架燕麦饮品;大豆的元素做火了细分豆乳品类;将植物肉使用在三明治、汉堡里……普通消费者,都能切身感受到植物基的流行。
 
  植物基产品的优势在于有明显的“健康”标签,是个具有未来潜力的产品。同时,新概念、新技术也让这类产品有更好的故事可讲,带来品牌传播。
 
  比如,燕麦奶并不是牛奶+燕麦,而是通过一种酶让燕麦直接转化成液体,成为一款不含动物乳制品的纯粹素食饮料。但将其使用在咖啡、茶饮里,其表达的特色和香气,却可以取代牛奶的风味,就可以为消费者提供一种新的选择。
 
  但是,这个增速很快的品类,依旧有很多品牌不了解。品牌如何打好“植物基”这张牌?
燕麦奶
  1、时尚新潮,提升品牌格调
 
  不管燕麦奶还是植物肉,植物基特殊的名字就在体现产品新意、传递差异化气质。
 
  根据天猫新品创新中心分享的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告,2020年植物蛋白饮料市场高速发展,尤其是销量增速上,远超其他饮料品类。尤其在一二线城市,消费人群对燕麦基偏好度最高。
 
  从市场搜索热词来看,“膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛,消费者对于植物蛋白饮料的健康概念也在细化需求。
 
  新潮、健康、素食的概念,让植物基食品被更多选择。而通过和消费人群的匹配,植物基也帮助品牌营造出有质感的格调。比如在代表着美好生活场景的精品咖啡馆里,如今多数门店都能提供燕麦奶或豆奶产品,满足消费人群的更高层次需求,也显示品牌调性。
 
  2、类型丰富,扩展消费场景
 
  植物基产品类型也在不断丰富,品牌可以选择的消费场景不断延展。
 
  这些全新的产品矩阵,也能在饮品店体现更多样的产品形态。比如,将奶油顶换成燕麦款、用燕麦酸奶混合坚果水果打造酸奶杯,都是对门店现有产品全新升级的玩法。
 
  随着多样有趣的植物基新品诞生,也会促使这一产品类型有更多可能被尝试、被接受。
 
  3、越“概念”的,越能代表生活方式
 
  很多的饮品店,不仅是在卖产品,也在通过生活方式的引领打造品牌。
 
  而关注自然与人的连接、关注健康与生活的关系,是植物蛋白饮品善于表达的内容。这些产品作为生活方式的代表,不仅让消费者吃到、也会在吃的过程中感受产品的文化、记忆点,增强对品牌的理念。
 
  一切品牌满足的都是其消费人群的表达和需求。体验经济时代,食品消费正向“生活方式升级”不断演进。咖啡还和“小资”的标签挂钩,茶饮离不开“休闲属性”,植物基食物指向的是更精致、健康的生活方式。
 
 
  就目前来看,植物基在饮品界还存在被认知的潜力,但这是个值得挖掘的空间。
 

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